栾川旅游的市场营销模式

王春生      

    如果要探秘“栾川模式”的真谛，除了“党政主导、市场化运作、产业化发展”这几条做大做强旅游产业的基本经验以外，还要从市场营销上去深层次解读。历年来，栾川县以不变的营销力度与多变的营销方式，构建了魔术一般的营销战略。

    政府主导下的部门联动和整合营销，为栾川旅游打开营销的潘多拉魔盒。

    如何克服旅游业发展初期宣传促销资金投入不足的难题？在旅游业发展初期，栾川县确定了政府主导下的部门联动和整合营销思路，为栾川旅游营销打开了一个神奇的潘多拉魔盒。主管旅游工作的县委副书记、县旅游工作领导小组组长马亮说：“我们一方面‘大抓旅游’，另一方面也抓‘大旅游’；因为旅游不仅仅是旅游部门的工作，而且应该是全县的一项重要工作。”在市场营销上，这个既“大抓旅游”，又抓“大旅游”的方针得到最充分的贯彻。2003年，经县委、县政府研究决定，召开了一个全县旅游营销工作会议，在这会议上确定了以洛阳为圆心，以周边500公里为半径的一级旅游客源市场，河南省周边的所有地级城市都被确定在这个范围内。县四大班子领导分别与县属各部、委、局签订责任状，将目标任务一一分派到各部门，全县47个县直单位和33个旅游企业，按照“经费自行解决，人员统一培训，奖罚严格分明”的方法，分赴这个范围内的9省80多个城市进行宣传促销，使“栾川旅游风”在较短时间内迅速吹遍了大江南北。

    与此同时，栾川县政府为鼓励旅游企业举办重大营销（或节庆）活动以及开发中远程客源市场的积极性，出台了旅游宣传营销“以奖代补”政策、旅游专列团（或大巴团）奖励政策：旅游景区开发中远程客源市场,或在中央级媒体上宣传景区形象,只要带上“绿色栾川,健康乐园”品牌,县政府一律予以资金补贴。这项政策的确立，使旅游企业开发中远程客源市场的积极性被充分调动起来，全县各旅游企业每年宣传营销资金的投放额都达到3000万元以上，重点对太原、石家庄、邯郸、徐州、西安、济南、北京、襄樊、十堰、郑州10个省内外客源城市展开了立体、交叉的营销攻势。大投入必然带来大回报，目前这10个重点客源城市每年向栾川发送的游客总量占到全县游客年接待总量的80%以上。

    栾川县旅游工作委员会主任杨保国说：“现在看来，这步棋是走对了。当时的栾川，交通不方便，经济不发达，景区没名气，所以我们必须主动出击，采取这种高覆盖面的宣传手段。”在具体运作方式上，栾川采取了品牌、资金、人员、手段、方式五个方面的“捆绑”，统一策划大型活动，统一印制旅游宣传品，整合营销，改变了旅游企业各自为战的“零、散、弱、小”状况，对迅速树立栾川旅游的整体形象和品牌起到有力的推动作用。

    提升品牌理念,确立“政府主打形象品牌，企业开发客源市场”的营销机制。

    为了顺应当前旅游发展崇尚健康、追求身心愉悦的潮流，充分发挥栾川县森林覆盖率高、空气质量好、生态旅游资源丰富的比较优势，近年来，栾川及时发掘和树立新的旅游发展理念，由“卖山水产品”向“卖健康理念”转变，调整品牌营销理念，打造“绿色栾川·健康乐园”品牌，并相继推出了“绿色栾川·健康乐园”、“栾川，不卖山水卖健康”、“栾川，一个生产健康的绿色工厂”等一系列主题营销口号，实现从卖产品向卖理念转化。围绕新的品牌理念，栾川县在政府与旅游企业之间，已建立了明确的分工机制，确立了“政府主打形象品牌，企业重点开发客源市场”的营销政策，坚持政企联手，部门联动，市场运作的原则，整合资源，捆绑促销……正是因为党委、政府强有力的主导作用，栾川旅游业才得以持续、快速发展。国内旅游界资深专家魏小安在栾川实地考察后说：“国家旅游局提倡多年的党政主导旅游业做法，在栾川找到了例证”。

    在塑造新的形象品牌上，栾川策划、实施的一系列宣传、营销大动作：2007年在中央电视台“天气预报”栏目做为期一年的形象品牌展播，在《大河报》和河南旅游网上举办为期一年的“绿色栾川·健康乐园”和“七嘴八舌话栾川”博客征文活动，并委托专业机构编制了《栾川旅游营销规划》，尤其是围绕中国旅游强县创建活动策划举办的第二届“全国县域旅游经济论坛”和“全国万名老人骑游绿色栾川”活动，在全国引起了强烈反响，仅2008年上半年，全国就有100多个市县级城市到栾川考察、取经，一时间，栾川成为全国县级发展旅游业的样板和典型。

    2008年，栾川在旅游形象品牌推广方面的动作更令河南省旅游界业内同行刮目相看：投资700余万元在中央电视台一套和新闻频道的“天气咨询”栏目做为期一年的形象品牌展播；投资100余万元在中国旅游网、《大河报》、河南旅游网、河南旅游咨询网上进行全年品牌展示；鸡冠洞、重渡沟景区投资500多万元在央视“朝闻天下”栏目进行品牌展播，重渡沟景区投资800万元拍摄20多集电视剧《家园》；与此同时，投资30万元在郑州建立两家“栾川旅游专卖店”，投资50万元拍摄、制作了栾川旅游风光片……

    强大的宣传营销攻势和灵活多变的营销方式，使栾川旅游客源得以几何般地快速增长。“栾川不仅要追求旅游人次的增长，而且要加速完成从追求数量向追求质量的转变”。栾川县旅游工作委员会主任杨保国认为，现阶段和未来一个时期，栾川旅游市场营销工作将坚持“四个”基本原则，实现两个“扩张”和两个“转变”：即客源地从省内向省外扩张，游客层次由低端向高端扩张；旅游营销品牌由山水观光游向休闲度假游、健康养生游转变，促销方式由单一的旅游目的地营销向区域联合营销转变。

    目前，栾川正着力加强与龙门石窟、少林寺等世界一流品牌景区的合作，强力推进区域联合营销，打造中原文化山水游精品、绝品线路。

    正是这种魔术一般灵活多变的营销战略，提高了栾川的影响力和知名度，成为中原旅游市场上一支令人观目相看的“生力军”。

    以丰富多彩的节会活动为依托，借助强势媒体，强力实施引客入栾战略。

    “栾川尽管没有一流的资源，但是要做一流的市场,要始终不渝坚持地以灵活多样的市场营销方式，狠抓市场营销工作。”这是“栾川旅游人”挂在嘴边常说的一句话。2001年至2008年间，栾川先后成功地策划实施了鸡冠洞“一吻千年”热吻大赛、“黑人留学生”宣传栾川旅游、“亚洲第一巨人”宣传栾川旅游、伏牛山滑雪场郑州现场造雪仪式、万名健康老人骑游绿色栾川、全国县域旅游经济论坛等一系列大型营销活动，在社会上产生强烈的轰动效应。与此同时，老君山、龙峪湾、重渡沟、养子沟等旅游景区都要承办四个节庆活动：春季的“老君山文化旅游节”、夏季“消夏避暑节”、秋季的“伏牛山金秋红叶节”和冬季“伏牛山滑雪节”等，目前这四大节庆活动已成为中原地区旅游节庆活动的知名品牌，这些节庆活动始终都以健康理念统领全县旅游，以新的理念展示新的形象。

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